Pour commencer : qu’est-ce qu’un nudge ?

Un nudge, c’est un « coup de pouce » qui incite à adopter un comportement plutôt qu’un autre, sans recourir à une carotte ou un bâton, mais en jouant plutôt sur la configuration de l’environnement ou la façon de transmettre une information. Exemple : dans une cantine scolaire en self-service, on sait que la position des aliments détermine, indépendamment des préférences alimentaires des enfants, les choix qu’ils vont faire. Placer les fruits à un endroit où ils sont plus visibles et plus faciles à prendre, c’est mettre en place un nudge très simple qui favorise un comportement alimentaire plus sain, sans interdire pour autant de choisir une barre chocolatée pour le dessert (de cette façon, on peut augmenter de 25% la consommation de fruits).

Le concept de nudge a été théorisé par Sunstein et Thaler dans leur livre Nudge – La méthode douce pour inspirer la bonne décision où ils donnent de nombreux exemples de coups de pouce dans le champ économique (épargne, crédit) ou social (assurance vieillesse et maladie, don d’organes, écologie, mariage…) En se basant sur les sciences du comportement, ils livrent une attaque en règle contre l’homo œconomicus, un modèle encore très présent dans les sciences économiques, qui décrit l’être humain comme un individu choisissant systématiquement l’option la plus avantageuse pour lui à l’issue d’un calcul rationnel. En fait, beaucoup des choix que nous faisons sont basés sur des biais cognitifs induits par notre façon de penser, d’agir ou de percevoir notre environnement et qui n’ont strictement rien à voir avec la rationalité. Quand on les observe de près, on se rend compte que les êtres humains sont assez peu doués pour choisir les options les plus avantageuses pour eux. Exemple : l’inertie. Lorsqu’il faut faire un choix dans un formulaire, les gens ont systématiquement tendance à conserver la réponse par défaut… même si cocher une autre case leur permettrait d’avoir une meilleure couverture maladie.

Conclusion ? Les gens qui conçoivent des formulaires ont un pouvoir immense sur nos vies !  Les nudges, c’est de la politique. Pour Sunstein et Thaler, ce concept permet de dépasser un dilemme classique de la philosophie politique : comment faire pour concilier l’intervention de l’État et le libre arbitre individuel ? Pour eux, le nudge est l’instrument idéal du paternalisme libertaire, une position située à mi-chemin entre le libéralisme (qui considère que les gens doivent être absolument libres, y compris de prendre des décisions qui vont contre leur intérêt) et le paternalisme (qui considère précisément que les gens font trop souvent des choix mauvais pour eux ou la société et qu’il faut intervenir pour les remettre dans le droit chemin). Le paternalisme libertaire permet de « préserver la liberté des individus tout en les orientant dans des directions susceptibles d’améliorer leur vie quotidienne » (p.399).

Quel rapport avec les bibliothèques ?

En France, l’antagonisme interventionnisme/libéralisme est sans doute moins fort que dans les pays anglo-saxons : nous sommes accoutumés (et même souvent attachés) à l’idée d’État-Providence, nous n’avons pas de scrupules à voir l’État s’immiscer beaucoup dans nos vies via des contraintes règlementaires, des incitations ou des pénalités financières. Mais ce dilemme de la liberté et de la contrainte rappelle également une autre question éternelle, plus angoissante pour nous bibliothécaires : « Faut-il être prescripteurs (voire même élitistes !) et choisir pour nos usager les meilleures ressources documentaires, même si ce n’est pas ce qu’ils veulent, ou bien doit-on se conformer aux souhaits du plus grand nombre, et acheter avant tout ce qui est le plus demandé ? » Dans la première branche du dilemme, le risque est de perdre notre public en tentant de lui imposer de force notre propre échelle de valeur. Dans la seconde branche, notre activité perd tout son sens puisqu’on abdique notre fonction de médiateurs au profit d’une bête logique de réponse à la demande (qui sera assurée de façon bien plus efficace par un algorithme comme ceux qui sont utilisés dans les librairies de gare).

L’approche de Sunstein et Thaler permet de dépasser ce point de vue désespérément binaire : il faut proposer un vaste panel de documents (qui doit inclure l’équivalent culturel des barres chocolatées dans les cantines scolaires) mais tout en incitant via des nudges à choisir les ressources qui nous semblent les meilleures. C’est là que doit résider tout notre art et toute notre science : dans la façon d’agencer la bibliothèque et ses collections pour favoriser la longue traine, la sérendipité et mettre en avant les ressources les plus pertinentes… mais pas forcément les plus demandées. Pour ce faire, nous avons à notre disposition toutes sortes de moyens et de techniques, que nous ne connaissons pas forcément, comme le merchandising ou le design UX, qui permettent de capter et de guider l’attention du public.

En bref : le paternalisme libertaire me semble un excellent paradigme pour penser notre mission de médiateurs, sans sacrifier les goûts du public, ni l’expertise des professionnels. Mais cette idée nécessite d’étoffer nos compétences. Nous ne devons pas simplement être des experts des contenus et de leur traitement. Il fait aussi aller au-delà de la médiation au sens où on l’entend habituellement : nous devons également savoir façonner un environnement qui induit les comportements culturels qui nous semblent préférables. Nous sommes des architectes du choix (selon la formule de Thaler et Sunstein) ou, pour le dire autrement : nous devons penser comme des designers, mais ça je vous le répète depuis longtemps 😉

PS : Pour rendre à César ce qui lui appartient : c’est Sara Jørgensen (bibliothèque de Herning, Danemark) qui m’a fait découvrir le concept de nudge lors d’une table ronde où j’intervenais également au congres de l’ABF 2016. Son powerpoint est en ligne ici.