Focus merchandising 2 : la bibliothèque publique d’Edmonton

AUGMENTEZ VOTRE IMPACT GRÂCE AU MARKETING DES COLLECTIONS, par Tina Thomas

En tant que directrice du marketing à la Bibliothèque publique d’Edmonton (ou EPL, pour Edmonton public library), j’ai la chance de travailler pour une organisation qui reconnait l’importance du marketing et son rôle crucial dans la réussite de la quasi-totalité de nos projets, de nos actions et de nos services.

Les discussions sur le déclin des bibliothèques sont fréquentes, tout comme les malentendus au sujet de leurs missions. Le rapport 2010 de l’OCLC souligne par exemple que le public nous associe avant tout aux livres, et cela encore plus fortement que les années précédentes. Les collections sont un élément central de notre identité et nous pensons souvent que nous n’avons donc pas besoin de communiquer à leur sujet. Pendant les 6 années que j’ai passé à l’EPL, j’ai constaté que les efforts de communication et de marketing étaient concentrés avant tout sur l’action culturelle, les services innovants et les espaces… bref tout sauf les collections.

Pourtant, l’enquête de l’OCLC démontre que nos formidables collections sont l’une des choses, si ce n’est la chose essentielle, que les gens apprécient chez nous. Comment faire pour l’assumer pleinement, le valoriser, le mettre à profit au bénéfice des autres services que nous proposons, qui sont parfois jugés plus glamour?

Nos sources d’inspiration

L’approche adoptée à l’EPL pour promouvoir les collections s’est construit ces dernières années, sous l’influence de plusieurs experts, situés à l’intérieur ou en dehors du monde des bibliothèques.

David Lankes (qui enseignait alors la bibliothéconomie à l’Université de Syracuse) a été une première influence essentielle. Pour être plus précise, nos orientations qui étaient déjà en gestation ont été confirmées par sa conférence intitulée « The Bad, The Good, and The Great » qui comporte des idées particulièrement pertinentes sur la façon dont les bibliothèques créent de la valeur aujourd’hui.

Lankes considère que la rareté de l’information n’est plus un problème désormais. La plupart des gens ne sont pas à la recherche de 500 commentaires sur un livre ou de 500 avis sur un restaurant ou un produit qu’ils veulent acheter. C’est tout l’inverse : ils en ont 500 à disposition alors que deux seulement suffiraient ! Les consommateurs actuels ont besoin d’aide pour faire le « bon » choix. Ils ont besoin d’aide pour faire le tri, pour passer au tamis la quantité considérable d’informations à leur disposition et trouver ce qui correspond le mieux à leurs goûts et à leurs attentes. Nos recommandations, notre expertise, notre capacité à sélectionner sont donc des forces !

Dans le même ordre d’idée, l’auteur, entrepreneur et gourou du marketing Seth Godin a rédigé deux billets de blog qui ont un lien direct avec la valeur des bibliothèques aujourd’hui.

Le premier billet pose la question des radios qui ne passent que des tubes. Lorsque nous n’écoutons que le top 50, nous laissons la « masse » décider pour nous. Le principe des algorithmes est de fouiller le web, de trouver et de nous proposer les contenus les plus populaires, ceux qui sont optimisés pour la recherche ou qui bénéficient du plus de publicité. Au final, on est en permanence cerné par les numéros 1. Comme le dit Lankes, l’information est en croissance exponentielle. Il existe un choix énorme de contenus de qualité, personnalisés, ciblés, de niche ou hyper spécialisés. En nous limitant UNIQUEMENT à ce qui est « populaire », nous déléguons la responsabilité de nos choix à l’opinion de masse. Bien souvent, notre consommation n’est pas basée sur ce qui est le mieux pour nous, mais sur ce qui est le plus populaire et visible. Comme le dit Godin, « Il faut faire un effort conscient pour sortir des sentiers battus et faire des choix plus risqués. Populaire n’est pas synonyme d’important, et souvent même pas synonyme de qualité. » En tant que bibliothécaires, nous avons la capacité à aider les gens à sortir des sentiers battus. Nous pouvons aider nos usagers à faire des choix originaux, sans doute de meilleure qualité, mieux adaptés à leurs centres d’intérêt, à leur besoins et à leurs goûts uniques.

Dans un autre billet, Godin souligne la différence entre « chercher » et « découvrir ». Chercher consiste à savoir exactement ce que l’on veut et à essayer de le trouver. « La découverte, à l’inverse, c’est ce qui se produit lorsque l’univers (ou bien une institution, ou un ami) met sur votre chemin une chose dont vous avez besoin mais que vous n’aviez pas conscience de chercher.« 

Si la recherche d’information était l’alpha et l’oméga, alors Google serait imbattable. Mais rappelons-nous ce que diit Lankes : ce qui est vraiment utile aujourd’hui, c’est de faire le tri dans la quantité colossale d’information disponible, pour aider les gens à découvrir des idées nouvelles, des pépites, des options ou des possibilités dont ils ignorent tout. Godin nous interpelle : « Vous êtes vous fixé comme objectif d’aider vos clients, vos usagers, votre public ou même vos collègues, à trouver ce qu’ils cherchent déjà, ou bien souhaitez-vous les pousser à découvrir des choses dont ils ont besoin sans le savoir ? » En tant que bibliothécaires, il y a dans la deuxième voie une opportunité qui s’offre à nous.

La recherche scientifique sur le comportement des consommateurs est le dernier élément qui a contribué à façonner notre vision du marketing des collections. En 2013, j’ai eu la chance d’assister à la conférence internationale Global Shop à Chicago. L’une des interventions les plus remarquables était consacrée à la façon dont les gens font leurs courses. Elle était animée par Herb Sorensen, que l’on appelle parfois « le professeur shopping ». Sorensen expliquait que, même si surprendre et séduire le consommateur était un objectif répandu chez les commerçants, la priorité numéro 1 des clients est tout simplement de faire des achats facilement, en minimisant au maximum les contrariétés

Pourquoi pensez-vous que les commerçant mettent en place des étalages et des présentoirs comme ceux-ci ?

Si l’on en croit les recherche réalisées par Sorensen, rendre les choses plus faciles et évidentes est le meilleur moyen pour générer des achats. Si vous rendez plus simple le fait d’acheter quelque chose, les ventes augmentent automatiquement. Un présentoir ou un étalage indiquent clairement aux gens quoi acheter. Souvent, ils ne se posent même pas de question : ils prennent un produit parce qu’il est sur un présentoir, ce qui sous-entend que quelqu’un de qualifié leur recommande. Pour parler comme Lankes, on a fait le tri pour eux. Dans la plupart des magasins, 20 à 50% des ventes proviennent des têtes de gondole. Les commerçants font des sélections parce que c’est une stratégie rentable économiquement, qui permet d’augmenter les ventes, et pas seulement des produits mis en avant : tout commence à mieux se vendre à partir du moment où l’on met en place des présentoirs.

Les choix des bibliothécaires

Quelles ont été les répercussions pour l’EPL de ces différentes réflexions, un peu décousues mais de toute évidence connectées ? En 2013, nous avons mis en place une approche entièrement nouvelle de la médiation basée sur l’idée de service de découvertes.

Les services de découverte réunissent sous un seul chapeau toutes les aspects de la médiation et de l’expérience usager : les services d’information, de conseil et de référence, la formation et l’assistance numérique, le service client. Nous nous sommes en effet rendus compte que les usagers qui s’adressent à tout n’ont pas des catégories bien nettes ces tête comme « Conseils de lecture » ou « Assistance technique », alors pourquoi devrait-on en faire autant ? Chaque contact avec un usager est pour nous une opportunité de présenter nos services, de faire des recommandations, d’inscrire quelqu’un à un atelier, ou de promouvoir l’EPL.

L’une des conséquence de ce nouveau modèle pour le marketing des collections a été l’accent mis sur les choix des bibliothécaires (« Staff Picks »), des sélections de documents remarquables basées sur notre expertise et permettant de faire le tri pour nos usagers. Contrairement à certaines tentatives précédentes pour valoriser nos collections, nous nous sommes cette fois-ci appuyés sur notre identité de marque pour créer et mettre en place une approche commune, visuellement cohérente.

Les choix des bibliothécaires sont basés sur notre expertise, le slogan qui les accompagne est : « Nous lisons, nous écoutons, nous regardons, nous jouons, et nous partageons« . Nous sommes cultivés, intéressants, nous nous intéressons à mille choses et nous avons de vrais partis-pris. Nous avons des documents extraordinaires et nous pouvons aider le public à les trouver !

En nous appuyant sur les idées de Sorensen sur l’importance des présentoirs, nous avons conçu des outils promotionnels, déclinés sous forme numérique et physique, et déployés dans les différentes bibliothèques du réseau. Dans nos annexes, nous avons de grands panneaux surmontant des présentoirs, des marque-pages et des stickers personnalisés qui permettent d’identifi rapidement les choix des bibliothécaires. Nous présentons nos sélections sur de grands meuble situés dans des zones de fort trafic. L’objectif est de permettre aux usagers de découvrir nos recommandations, et même de suivre des personnes de l’équipe dont ils apprécient les choix.

Ce système permet aux bibliothécaires de mettre avant leur goûts et leurs centres d’intérêt. Prenons l’exemple de notre collègue Angelica, qui est devenue maman récemment, et qui lit beaucoup de livres sur les bébés. Elle peut partager ses découvertes, par exemple en mettant un autocollant « Staff picks » sur un livre. Elle peut aussi aller un peu plus loin et utiliser un marque page spécial sur lequel elle va écrire un commentaire personnalisé et qu’elle va glisser dans un chapitre qu’elle a trouvé particulièrement intéressant (cf. illustration suivante). Si jamais elle voit quelqu’un en train de feuilleter ou d’emprunter un ouvrage qu’elle a choisi, elle peut aussi l’aborder et démarrer une conversation. Comme le dit Angelica, tous ces outils sont « un moyen simple de devenir une vraie personnes aux yeux des usagers. »

Les choix des bibliothécaires ont été introduits dans la bibliothèque où travaille Angelica comme une activité distrayante à effectuer en service public, pas comme une tâche supplémentaire. Les membres de l’équipe ont même commencé à se lancer des défis ou à jouer à des jeux comme « Qui va voir son livre partir en premier ? »

Un élément clé de notre approche consiste à réduire les craintes de l’équipe et à l’encourager. Certains professionnels sont plus à l’aise ou ont une plus grande expertise qui leur permet de faire de meilleures recommandations. Néanmoins, tout le monde peut participer. Dans la bibliothèque d’Angelica, toute l’équipe contribue : les vacataires étudiants aussi bien que Carolyn, qui travaille dans le service des acquisitions, est une grande lectrice de romans et donne d’excellents conseils. Je ne suis pas bibliothécaire moi-même, mais j’écoute des livres audio dans ma voiture tous les jours en venant au travail et je suis ravie de partager mes trouvailles. Vanessa occupe un poste administratif mais elle était aussi passionnée par les zombies, HBO et la SF. Elle est a l’origine de certaines de nos sélections qui ont le mieux marché. Tout le monde peut participer à un niveau ou à un autre.

Nous avons rédigé un guide de bonnes pratiques pour aider l’équipe à faire les meilleures choix possibles, mais l’essentiel est de prendre et de donner du plaisir. Nos collections sont passionnantes et variées. Le charme, l’intelligence, et la personnalité qui se dégagent de nos choix sont notre meilleure carte de visite : elles nous font apparaitre comme des gens cultivés, engagés et passionnés. Nos recommandations incitent également les usagers à emprunter des documents et à revenir pour en avoir plus.

Notre boite-à-outils merchandising

Ces dernières années, au sein de l’EPL, nous avons beaucoup développé notre compréhension et notre maitrise des techniques de merchandising (c’est-à-dire les techniques de mise en avant de valorisation des collections).

Nous savons que les présentoirs sont efficaces grâce aux recherches de Sorensen et d’autres spécialistes, mais certains fonctionnent mieux que d’autre. Nous sommes tous des clients de temps en temps, et nous savons ce qui nous plait, en tant que clients. Ce qui vaut en dehors de la bibliothèque s’applique aussi à l’intérieur. Nous savons très bien ce qui est attrayant et attractif… La signalétique amateure gribouillée sur du papier Canson ou des feuilles A4 jaunies ou à moitié déchirées ne l’est pas.

Si nous voulons que les bibliothécaires mettent en place des sélections qui reflètent l’image, la personnalité et l’identité que nous voulons montrer au public, il faut leur faciliter la tâche. Pour les aider à faire du merchandising, nous avons créé il y a deux ans une petite équipe ayant pour mission de créer et de diffuser des outils, des consignes et des bonnes pratiques.

Avec 19 annexes de toutes les tailles à travers la ville, un élément crucial de notre démarche a consisté à créer des thématiques génériques, basées sur une même identité graphique mais utilisable par chaque établissement. Nous avons consulté le personnel pour dégager les thèmes les plus pertinents et les plus populaires, puis nous avons développé un système graphique cohérent esthétiquement.

Les 4 illustrations suivantes représentent un échantillon de la vingtaines de thèmes que nous avons imaginés. Nous avons réalisé des visuels utilisables dans différents contextes. Par exemple, des thèmes comme « Vive l’amour » ou « Délicieusement effrayant » peuvent être utilisés pour la Saint Valentin ou Halloween mais aussi à d’autres moments de l’année.

L’un des raisons pour laquelle les bibliothécaires peinaient à faire des présentations était le manque de matériel adapté. L’étape suivante a donc consiste à utiliser du matériel standardisé dans tout le réseau. Nous avons acheté des gondoles double face, surplombées d’une grande signalétique modifiable en fonction de la thématique. De la même façon, pour faciliter les présentations sur des tables, nous avons acheté des cubes et des présentoirs empilables en plexiglas.

Nous avons vite réalisé qu’il était important de disséminer des présentations dans l’ensemble de l’espace. Pour ce faire, nous avons inclus des présentoirs en bout de travée, ce qui permet de valoriser des documents près de leur emplacement d’origine. Nous avons également imaginé des présentoirs intégrés dans les rayonnages, après avoir vu des dispositifs comparables dans le réseau de bibliothèques de King County (situé dans l’État de Washington aux USA). Une grande affiche posée au sein du rayonnage permet de capter l’attention, en utilisant les mêmes thématiques que celles qui sont employées pour les gondoles et les tables de présentation.

Le dernier élément de notre boite à outils, ce sont des « blocs de valorisation » réalisés sur mesure. Les librairies ont la chance d’avoir des exemplaires multiples, ce qui leur permet de présenter facilement des documents en créant de belles piles. En bibliothèque, nous devons procéder autrement. Nous avons fait fabriquer ces blocs qui s’installent dans les rayonnages et qui permettent de présenter des livres de face. Nous avons essayé du matériel disponible dans le commerce mais le plexiglas cassait facilement. 15% de ce que nous avons commandé et même arrivé déjà cassé. Qui plus est, l’angle et la petite butée retenant les documents ne permettaient pas de les présenter parfaitement. Nos blocs réalisés sur mesure sont fabriqué dans un matériau plus durable. La profondeur permet de superposer un ou deux livres de face. On peut également insérer un support de communication derrière, de façon à ce que le présentoir soit toujours attractif, même quand les documents ont été empruntés. Initialement, nous comptions utiliser cette affichette pour promouvoir des activités et des services mais nous avons choisi de transmettre des messages plus généraux, des petites phrases et des slogans amusants, ce qui est bien plus facile d’un point de vue logistique.

Et maintenant ? Le marketing des collections reste une priorité

A l’EPL, nous nous sommes engagés à aider nos usagers à découvrir nos extraordinaires collections, en tirant parti de l’expertise et de la personnalité unique de notre équipe, mais aussi en nous procurant du matériel adéquat. Les choix des bibliothécaires et les outils de merchandising que j’ai évoqué sont deux exemples de techniques que nous employons pour améliorer notre capacité à faire des recommandations.

En 2013, nous avons développé un nouveau système de signalétique destiné à nos 19 annexes afin de permettre à nos usagers de s’orienter rapidement et facilement dans n’importe quelle bibliothèque du réseau. En 2016, cet objectif est atteint à 80%. Au cours des 2 dernières années, nous avons également consacré un effort significatif à la promotion de nos collections numériques, en nous appuyant sur différents canaux : en ligne, sur les réseaux sociaux, ou bien sur place. Les résultats ont été stratosphériques et nous allons continuer d’exploiter l’abondance de contenus, populaires, variés et intéressant, dont nous disposons pour faire venir le public à la bibliothèque.

Notre orientation générale est claire : nous avons des collections formidable et nous sommes bien décidés à les partager ! Pour réussir, nous mettons en place la bonne organisation, les bonnes pratiques et les bons outils.

Note sur la traduction : j’ai traduit « content marketing » par « marketing des collections », ce qui me semblait plus clair. A chaque fois que c’était possible, j’ai rendu « customer » par « usager » plutôt que par « client » lorsque le mot s’applique au public des bibliothèques. Le terme « client » n’est pas utilisé de cette façon en France, où on le réserve uniquement au secteur privé. Une traduction plus fidèle aurait conservé ce terme, largement employé dans les pays anglophones, mais aussi au Québec, où il fait d’ailleurs occasionnellement débat.