D’abord : pourquoi est-ce important de se trouver un nom ?

En effet, pourquoi ne pas se contenter des termes génériques « médiathèque » ou « bibliothèque », éventuellement adossés à un nom de personne célèbre ? C’est évidemment une option possible mais, en ce qui nous concerne, nous souhaitons créer un lieu doté d’une vraie identité, qui ne sera pas interchangeable avec un autre, et qui doit donc avoir un nom unique.

Pensez à la Gaité lyrique, au 104, aux Champs libres, ou au Lieu Unique : ce ne sont pas des endroits qu’on a envie de classer sous une étiquette uniforme, on les connait à travers leur nom propre, qui est devenu une véritable marque. Cette stratégie est particulièrement utile pour des tiers-lieux, des équipements hybrides ou un peu inclassables… Ce qui correspond pas mal au portrait robot des bibliothèques actuelles ! En même temps, c’est un challenge de trouver un nom à des établissements culturels encyclopédiques, qui proposent un vaste panel de services et qui s’adressent à tout le monde : aucun nom ne peut résumer toutes ces dimensions de façon satisfaisante !

À l’étranger, il y a beaucoup de structures qui ont réussi à relever ce défi, comme la DOK aux Pays-bas, les Idea stores en Angleterre, Anythink au Colorado… Mais en France, il y a peu d’exemples probants. Dans le mémoire de conservateur qu’elle a consacré en 2013 aux dénominations des bibliothèques, Albane Lejeune indique que 47% des équipements qu’elle a étudiés portent un nom de personne et 31% un nom lié à un toponyme, 20% ne portent pas de nom du tout… Dans les 2% restant, elle ne relève que 5 établissements qui ont opté pour ce qui peut s’assimiler à une identité de marque : L’Alpha à Angoulême, Le grand M à Toulouse, La MémO à Oullins, Le Trente à Vienne, L’Écho au Kremlin-Bicêtre. Parmi les exemples plus récents, on pourrait citer L’Ourse à Dinard, ou bien, pour les BU, Lilliad learning center.

Quelques conseils en vrac

Si on souhaite trouver un nom alors, comment s’y prendre ? Il faut savoir qu’il y a des gens dont c’est le métier, dans des agences de naming. C’est également une mission qu’on peut confier à une agence de communication. Trouver des noms n’a rien d’une science, et ce type d’agence fera le même travail que vous si vous vous y collez : brainstormer, parcourir des thesaurus, benchmarker… L’avantage de recourir à un tiers est de disposer d’un regard extérieur et expérimenté. C’est un détour qui peut être très utile : choisir un nom est tout sauf anodin, et cela peut déchainer les passions !

Autre option possible : solliciter le public. Si cette démarche se limite à une boite à idées installée dans une mairie, à une urne pour voter ou un formulaire en ligne, elle me semble un peu simpliste et on s’expose à des déconvenues (je vous laisse faire vous-même une recherche dans Google actu, entre les noms improbables, les résultats contestés, la faible participation). C’est bien naturel : auriez vous envie de choisir le nom de votre enfant en faisant voter à main levée les membres de votre famille ? non !! Par contre, si vous impliquez certains usagers dans une vraie réflexion, menée au sein d’un groupe de travail, vous allez retrouver un format proche de celui pour lequel nous avons opté, avec un petit nombre de personnes participant à un brainstorming.

Avant de parler de notre brainstorming, trois conseils d’ordre général, issus de notre expérience :

1) Définir une instance de réflexion et/ou de décision. Chez nous, une grosse partie de cette responsabilité a été confiée au comité consultatif médiathèque intercommunale qui réunit une dizaine d’élus. Notons au passage que le travail sur le nom a été un excellent moyen pour permettre à nos élus de se familiariser avec la philosophie du projet. Les bibliothécaires ont également été impliqués, mais de façon plus périphérique, en proposant au comité une liste de noms pour alimenter sa réflexion. Le choix final du comité a été présenté au Président-Maire, puis soumis à délibération de l’assemblée communautaire qui l’a approuvé.

2) Se fixer des objectifs et des contraintes. C’est une recommandation qui vaut pour toute démarche créative : sans contrainte, on risque de se retrouver face à une insurmontable page blanche. Les contraintes que vous vous donnerez doivent découler des grands axes de votre action, de l’image que vous souhaitez renvoyer, de votre public cible si vous en avez un… Fixez-vous également une deadline, sans cela votre énergie et vos idées risquent de se disperser. La pression du temps est un excellent stimulant pour la créativité !

Avec les élus du comité, nous avons défini les contraintes suivantes : pas de nom d’écrivain ou de personne célèbre, un nom facile à employer dans des phrases comme « on se retrouve à/au… »/« bienvenue à/au… », pas de jeu de mot, pas d’acronyme, pas d’anglicisme, pas de terme pédant, pas de détournement possible, pas de nom déjà pris par une autre médiathèque, un nom compréhensible par toutes les générations, pas de référence à la ville de Bayeux, un nom reflétant les orientations et les valeurs du PSCES, un nom simple que les gens n’auront pas envie d’escamoter pour se rabattre sur « la médiathèque ». Il fallait trouver ce nom en janvier 2018 au plus tard pour passer ensuite à la réalisation de l’identité graphique.

3) Viser la quantité et être ouvert à la nouveauté. Pour trouver une seule bonne idée, il faut souvent en brasser un très grand nombre (notre comité a envisagé pas loin de 200 noms !) Ne vous attachez pas trop à vos premières idées, elles s’avèreront sans doute un peu convenues avec le recul, ou même déjà prises ailleurs (voulez-vous vraiment être la 15e ou 20e médiathèque nommée La Passerelle ?). Soyez également prévenu : quel que soit le nom que vous trouverez, la première réaction qu’il suscitera sera l’étonnement et le scepticisme. C’est le prix de la nouveauté ! Quelle que soit la deadline que vous vous êtes fixée, donnez vous quand même un temps suffisant pour vous habituer à un nom qui sort des sentiers battus.

Brainstormer un nom

Comment trouver un nom ? Quand on est seul à chercher, on peut faire feu de tout bois : ouvrir une page de dictionnaire au hasard, faire des listes de synonymes, rêvasser, parcourir des thésaurus, s’inspirer d’autres noms que l’on aime, etc. Quand on doit réfléchir à plusieurs par contre, il faut s’appuyer sur un format de réunion plus construit. C’est là qu’intervient la réunion de brainstorming. L’objectif n’est pas forcément d’aboutir à une solution définitive le jour même mais de réfléchir à plusieurs. Au final, les idées viennent quand elles veulent. Le nom que nous avons retenu par exemple est né entre deux réunions mais sans brainstorming, nous ne serions jamais arrivés à ce résultat, et la proposition a fait consensus parce qu’elle était enracinée dans une réflexion collective.

Voici le déroulé pour lequel nous avons opté (durée totale : à peu près 2 heures) :

• Introduction : On rappelle l’objectif de la réunion (trouver des noms pour la future mediathèque) et les règles du brainstorming : ne pas se censurer, ne pas critiquer les idées des autres mais essayer de rebondir dessus, ne pas avoir peur des idées folles. On explique également aux participants qu’ils vont devoir écrire leur idées sur des post-it, les dire à haute voix, puis les afficher au mur. Durée : 5 minutes.
• Purge : Chacun écrit sur des post-it les noms auxquels il a déjà pensé avant la réunion. Tous les noms sont rangés dans une boite que l’on ouvrira plus tard. On met dans la même boite les propositions venant de l’équipe de la bibliothèque. L’objectif va être de trouver d’autres noms que ceux-là. Durée : 5 minutes.
• Exercice d’échauffement 1 : Pour s’habituer à prendre la parole devant les autres, on demande à chacun quel a été le dernier moment où il a dit « Wow ! » dans sa vie personnelle ou professionnelle. Durée : 5 minutes.
• Exercice d’échauffement 2 : Pour s’habituer à écrire sur des post-it, on montre aux participants une photo du projet architectural et on demande à chacun un mot que lui évoque l’image. Durée : 5 minutes.
• Exploration sémantique : 3 grands panneaux ont été préparés à l’avance, correspondant aux 3 champs sémantiques que l’on souhaite explorer : 1) Confort et convivialité, 2) Créativité et savoir-faire 3) Curiosité et découvertes. On consacre à peu près 10 minutes à chaque panneau. Pendant cette durée, l’ensemble des participants essaie de trouver un maximum de synonymes ou de mots en rapport avec l’idée principale. L’animateur relance les participants jusqu’à ce qu’ils soient à sec. Durée : 25 à 30 minutes
• Recherche individuelle de nom : En s’appuyant sur la matière accumulée pendant la phase précédente, chacun cherche 5 à 10 noms pour la médiathèque. Il est possible de piocher dans les mots qui sont affichés, de les déformer, d’en combiner plusieurs ensemble, ou même d’en imaginer de nouveaux. Durée : 10mn
• Pause repas : La réunion avait lieu en soirée, nous avons pris environ 15 minutes pour pic-niquer.
• Mise en commun : Toutes les idées de noms trouvés individuellement sont affichées au mur, ainsi que les propositions rangées dans la boite au début de la réunion. On vote avec des gommettes pour désigner nos noms favoris (chacun dispose de 4 gommettes à répartir comme il le souhaite). L’objectif est d’arriver à une shortlist composée de 5 à 10 noms (durée : 20 minutes).
• Débat : Le brainstorming se termine par un temps d’analyse et de débat au sujet de la shortlist. On essaie de trouver les qualités et les défauts des noms retenus, les argumentaires sont consignés dans un document. Le choix final du nom ne se fera pas le jour même mais à tête reposée (durée : 25 minutes)

On retrouve dans ce déroulé les 2 phases incontournables d’un brainstorming, avec un premier temps de « divergence » (où l’on essaie de générer un maximum d’idées) et un second temps de convergence (pour trier, éliminer, choisir). Ce canevas est sans doute perfectible : avec le recul, la partie exploration sémantique était un peu trop littérale et pas assez propice à générer des idées farfelues. Un participant a également regretté que la partie d’invention pure se fasse de façon individuelle. En tant qu’animateur, j’ai trouvé ce brainstorming un peu plus difficile à animer que d’autres : la plupart des élus ne s’étaient jamais prêtés à ce type d’exercice. Ils ont parfaitement joué le jeu mais, pour moi, ce n’était pas évident de faire brainstormer mes « patrons » et cela a probablement un peu biaisé ma façon d’animer. Nous avons néanmoins atteint l’objectif fixé : nous sommes arrivés à une shortlist de 10 noms environ, nous avons clarifié nos idées et nos envies, et nous avons réussi à travailler tous ensemble sur un sujet pas évident.

Le nom que nous avons retenu…

Pendant les jours qui ont suivi, nous avons ruminé et testé nos idées auprès de personnes de confiance ou bien totalement extérieures au contexte local. Avec les bibliothécaires, nous avons noté ces noms à l’aide d’une grille d’analyse, ce qui nous a permis d’objectiver des avis purement subjectifs et d’éliminer certaines propositions, séduisantes dans le feu du brainstorming, mais en fait inadéquates…

Le favori des bibliothécaires était « Mikado » (une référence à la façade du bâtiment composée de tubes colorés) mais ce nom ne plaisait à personne d’autre et il rappelait un peu trop les petits biscuits au chocolat. Autre proposition intéressante : « Cumulus », un nom doté de nombreuses connotations pertinentes (l’idée d’amas/de cumul qui bouscule le concept traditionnel de collection, le nuage de beau temps auquel on doit la lumière de la Normandie impressionniste, l’idée du cloud, l’image des bulles de pensée dans les bd, etc.) mais ce nom était très clivant (« la sonorité n’est pas jolie ! », « c’est un ballon d’eau chaude ! », « ça fait penser à cul ! », etc.) Cette idée, sans doute trop audacieuse, est donc passée à la trappe !

Le temps passait. On était déjà début janvier. Nous avons à nouveau réuni le comité. Nous commencions à nous inquiéter car aucun nom de la shortlist ne faisait vraiment consensus. C’est alors qu’un participant a eu un éclair de génie en faisant une nouvelle proposition qui a séduit tout le monde :

Les 7 lieux

Ce nom sonne à l’oreille comme « les sept lieues », c’est un clin d’œil à l’univers du conte et à la littérature mais qui n’est ni pédant, ni infantilisant. Les bottes de sept lieues sont des bottes magiques qui s’adaptent à chaque personne et qui permettent de se déplacer à pas de géant, ce qui correspond pas mal à l’idée que l’on se fait du service qu’on proposera. Notre établissement sera intercommunal – c’est très important pour les élus – et l’idée de distance, de voyage, d’itinérance hors les murs leur plaisait beaucoup. Enfin, ce nom renvoie, tout simplement, aux 7 zones principales du futur lieu (l’espace café-presse, la salle d’expo, le forum, le plateau, le jardin, le lab, la salle de travail). Bref, c’est un nom à la fois poétique et très littéral. Malgré le pluriel, il nous semble facile à prononcer et à employer… Banco !

La suite

Un nom n’est rien s’il n’est pas employé par le public et pour cela, il faut l’aider un peu pour l’imprimer dans son cerveau et sa rétine. Pour ce faire, nous avons publié un marché public portant sur la conception du logo et de la charte graphique des 7 lieux. Une fois dessinés, l’ensemble de ces composants formera avec notre nom notre identité de marque. Sur les réseaux sociaux, nous allons également dire au revoir à #projetbayeux et bonjour à notre nouveau hashtag : #Les7lieux ! Pas facile de changer ses habitudes après des années à parler de « la nouvelle médiathèque » !

N’hésitez pas à me dire en commentaire ce que vous pensez de la façon dont nous avons travaillé et de notre nom – s’il vous étonne ou si vous le trouvez adéquat, s’il vous plait… ou même s’il vous déplait !