L’idée de l’ADBGV vise à répondre à un problème récurrent : l’identification des bibliothèques publiques dans l’espace urbain. Beaucoup d’établissements son mal signalés et ils pâtissent de ce manque de visibilité. C’est notamment le cas des bibliothèques les plus petites ou les plus anciennes qui sont logées dans des bâtiments dont ce n’était pas la fonction initiale, mais aussi de certaines structures flambant neuves lorsque l’architecte estime que son bâtiment « fait signe » en soi.

« Les pharmacies ont leur croix verte, les bureaux de tabac leur carotte […] et les bibliothèques ? » peut-on lire dans l’un des textes de présentation du projet. Pour doter les bibliothèques d’un signe extérieur distinctif, un cahier des charges a été publié. Des propositions ont été recueillies et elles sont actuellement soumises au vote sur ce site.

J’ai été sceptique face à cette initiative dès que j’en ai entendu parler. Les propositions graphiques, qui viennent d’être révélées et dont la qualité est loin de faire consensus, donnent lieu à un débat (voir notamment cette prise de position de David-Jonathan Benrubi). Je souhaite en profiter pour donner moi aussi mon avis.

Avant tout, une précision : comme dans tous mes billets, je vais m’efforcer de vous faire découvrir des concepts et des projets intéressants, tout en apportant de l’eau au moulin de la conversation professionnelle. Il n’est pas question de polémiquer pour polémiquer ou de « dézinguer » l’initiative de l’ADBGV : je sais trop bien l’énergie nécessaire pour mener des projets atypiques dans le monde de la lecture publique et les réticences des éternels réfractaires à toute innovation. J’ai également un grand respect pour les collègues qui contribuent (généralement bénévolement) à la vie associative dynamique de notre profession. Enfin, l’idée d’une enseigne pour les bibliothèques ne me parait pas absurde du tout, loin de là, mais la démarche de l’ADBGV me semble perfectible. Je pense en particulier qu’elle constitue un rendez-vous manqué avec le branding, c’est-à-dire (pour parler de façon moins barbare) avec le processus qui consiste à créer une identité de marque pour un lieu, une institution, un territoire, etc.

Mon billet comporte 3 arguments distincts :

1) Les bibliothèques, en tant que lieux culturels, devraient s’efforcer de cultiver des identités singulières, plutôt que de chercher à se mouler dans une identité générique.

2) Les bibliothèque devraient s’identifier à des lieux d’expérience plutôt qu’à des lieux de service, comme les pharmacies et les bureaux de tabac.

3) La standardisation peut néanmoins représenter un intérêt pour certains établissements n’ayant pas les moyens de créer une identité visuelle unique. Mais dans ce cas, on ne peut pas se contenter d’une simple enseigne : il faut développer une véritable identité de marque partagée, une charte graphique nationale, comme celle des bibliothèques publiques néerlandaises.

1) Les bibliothèques sont-elles des lieux génériques ?…

Le premier point qui m’interpelle dans ce projet d’enseigne est l’analogie avec les pharmacies et les bureaux de tabac, des lieux généralement dénués d’identité, qui sont tous plus ou moins interchangeables.

Au contraire, les bibliothèques sont des lieux culturels, inscrits dans un territoire unique. Beaucoup de bibliothèques se ressemblent, c’est vrai, mais il n’y a de moins en moins de raisons légitimes à cet état de fait. De nos jours, il est facile de trouver des livres, des films, de la musique, des informations, via d’autres canaux que les bibliothèques. La concurrence représentée par Netflix, Amazon, Google, Scihub ou Piratebay n’existait évidemment pas dans les années 70-80 quand s’est diffusé en France le concept moderne de bibliothèque/médiathèque. Cette nouvelle configuration est un défi mais aussi une opportunité : les bibliothèques sont davantage libres désormais d’abandonner l’encyclopédisme et l’exhaustivité, de faire l’impasse sur certains contenus ou supports (disponibles ailleurs), pour construire des propositions uniques avec des partis pris forts.

Si l’on adopte cette philosophie, il n’y a pas de raisons pour que deux bibliothèques  se ressemblent, de la même façon qu’il n’y a pas de raison pour que deux musées, deux théâtres, deux salles de concerts proposent les mêmes expositions ou les mêmes programmations. Dans un billet de blog de 2018, j’utilisais cet argument pour défendre l’idée que les bibliothèques doivent avoir des noms propres uniques et singuliers (comme « Les 7 lieux » à Bayeux) plutôt que des dénominations administratives (« Réseau des bibliothèques publiques de Champignac ») ou des noms de célébrités (« Bibliothèque Paul Eluard »).

Ce besoin d’une identité claire et affirmée est particulièrement important aujourd’hui. En effet, les bibliothèques ont énormément évolué depuis 20 ans et la nature exacte de leur offre peut être obscure pour certains usagers. Ce n’est pas un hasard si le taux d’inscrits en France est dramatiquement faible (17%) : beaucoup de gens continuent de percevoir les bibliothèques comme des lieux scolaires et vieillots, baignant dans le silence et débordant d’interdits, réservés aux enfants et aux retraités, fermés aux horaires où ils sont disponibles, avec des murs couverts de moquette et des assises inconfortables. Pourtant, les bibliothèques contemporaines ne ressemblent pas toutes à cette caricature : ce sont souvent des lieux de travail, mais aussi des lieux d’activité, des lieux de sociabilité et d’inspiration, ouverts à tous, inscrits dans la vie d’un territoire ou d’une communauté.

Ce décalage n’est pas propre à la France. En 2014, Suzanne Walters et Kent Jackson observaient une déconnexion croissante entre la façon dont les bibliothèques américaines se définissent et leur perception par le public : « cette situation représente une sorte de crise généralisée de la marque bibliothèque qui concerne probablement la bibliothèque en tant qu’institution autant que les bibliothèques prises individuellement » (Walters, S., & Jackson, K. (2014). Breakthrough branding: positioning your library to survive and thrive. American Library Association).

Dans le monde du commerce, on parle  de « rebranding » pour désigner le processus de réalignement entre une marque et l’image qu’elle projette. Depuis 20 ans, plusieurs établissements ont mené des projet de rebranding, comme les bibliothèques de Canary Wharf à Londres devenues des « Idea stores » en 2002, ou le réseau du district de Rangeview dans le Colorado, rebaptisé « Anythink » depuis 2009.

Dans un rebranding, il s’agit d’abord de mener un diagnostic, puis de définir des traits identitaires, qui vont ensuite être déclinés dans un nom, un logo, une enseigne, une identité visuelle, un ton singulier, un style d’aménagement intérieur, etc. La marque Anythink et la marque Idea store ne se ressemblent pas, malgré des partis-pris convergents. Le rebranding mené par ces établissements est à l’exact opposé de la standardisation représentée par la carotte des bureaux de tabac et la croix verte des pharmacie : il s’agit d’échapper à une identité générique inefficiente pour rendre tangible une voix singulière.

Les logos des Idea stores et d’Anythink, et leurs déclinaisons sous forme d’enseignes.

2) Une bibliothèque est-elle (simplement) un lieu de service ?…

L’analogie avec les pharmacies et les bureaux de tabac pose une seconde question : une bibliothèque peut-elle se résumer purement et simplement à un commerce de base, à un lieu de service monofonction, qui vend du tabac, des médicaments… ou qui prête des livres ?

Selon moi (et ce n’est pas bien original), les bibliothèques ont tout intérêt à se considérer plutôt comme des lieux d’expérience, à la fois plus singuliers et plus polyvalents, davantage chargés d’affects, et plus profondément enracinés dans un contexte local. S’il fallait le dire plus simplement : les bibliothèques modernes sont des tiers-lieux, pas simplement des réservoirs de livres à emprunter.

La notion de « lieu d’expérience » est utilisée par l’architecte d’intérieur néerlandais Aat Vos, qui conçoit beaucoup de bibliothèques aux Pays-Bas, en Allemagne et en Scandinavie. Pour Vos, les bibliothèques classiques, sobres, fonctionnelles, anonymes, sont des lieux de services, qui permettent de gagner du temps ou d’économiser de l’argent (on emprunte un livre plutôt que de l’acheter). Mais aujourd’hui, je l’ai déjà dit, ce type d’offre a de moins en moins de valeur distinctive. C’est la raison pour laquelle Vos nous invite à considérer plutôt les bibliothèques comme des lieux d’expérience, où l’on vient pour dépenser du temps. Dans une bibliothèque d’expérience, le lieu représente une valeur en soi, indépendamment des services proposés. Il doit par conséquent être confortable et accueillant. Il doit ressembler à une sorte de « club » ouvert à tous mais auquel on est content d’appartenir. Il doit être inspirant et stimulant, raconter une « histoire » perceptible à travers le choix du mobilier, l’atmosphère, la signalétique, les différents supports de communication (Vos, A. (2020). Can cultural institutions be third places ? Sievers N., Blumenreich. U, Dengel S. & Wingert C. (dir.), Jahrbuch für Kulturpolitik 2019/20, Transcript Verlag).

Le concept de « marque » est le dénominateur commun entre tous ces éléments, qui permet de leur donner de la force et de la cohérence. Une marque ne se réduit pas simplement à un élément tangible, comme un logo, une enseigne ou un slogan : c’est le concept sous-jacent qui va donner une personnalité unique à un produit, un lieu, une institution, un territoire, etc. L’essayiste Simon Sinek observe que les marques les plus puissantes sont celles qui expriment les valeurs et les missions d’une organisation, ce qu’il appelle son « pourquoi ? » (pensez par exemple à Apple, et à tout ce que cette marque représente pour ses fidèles). Au contraire, les marques plus faibles (comme HP ou Samsung) ont une identité moins riche, qui se résume au service proposé, au « quoi ? », en l’occurrence : vendre du matériel informatique (Sinek, S. (2015), Commencer par pourquoi ?, Performance éditions). Les marques qui se contentent de rendre des services ne génèrent aucun attachement et elles seront délaissées à la première apparition d’un concurrent plus compétitif. Lorsque nous avons travaillé sur l’identité de marque des 7 lieux, avec mes collègues de Bayeux et l’agence Graphéine, nous souhaitions exprimer le « pourquoi » de ce nouveau lieu, pas simplement rappeler que nous proposions des livres à emprunter, des animations, et un toit pour s’abriter. C’est pour cela que nous avons d’emblée interdit l’utilisation du « B » de bibliothèque, du « M » de médiathèque, et les symboles triviaux comme des pages de livres qui s’envolent. Pour donner corps à la mission des 7 lieux (« échanger, partager, produire des savoirs et des savoir-faire ») et à ses valeurs (la créativité, l’esprit DIY, la dimension participative, la proximité, l’enracinement dans Bayeux et le Bessin), Graphéine a créé une typographie unique basée sur le motif de la croix. Cette petite croix, déclinée sur tous les supports de communication, évoque l’idée de la chasse au trésor. Elle renvoie aussi à la tapisserie de Bayeux, à la couture et aux loisirs créatifs (un axe fort du projet culturel). C’était exactement ce qu’il nous fallait ! Une autre bibliothèque, avec d’autres orientations, aurait eu besoin d’autres signes. On peut le constater dans le travail de Graphéine pour les Franciscaines de Deauville. Nous sommes toujours en Normandie mais l’identité visuelle est différente : plus classieuse, plus sobre… et c’est parfaitement en accord avec le lieu.

A l’inverse de ces deux exemples, les propositions d’enseigne nationale actuellement soumises au vote n’expriment aucune marque forte. Elles sont focalisées sur le « quoi » plutôt que sur le « pourquoi » : sur les 5 réalisations, 4 ressemblent aux pages d’un livre, et 1 est basé sur le B de bibliothèque (alors que la plupart des bibliothèques françaises utilisent le mot « médiathèque »…)

Les agences de design graphique ne sont pas forcément en cause : le cahier des charges mentionne des valeurs très génériques (« un lieu inclusif et accueillant, sans usage prédéterminé »). Il accorde beaucoup trop d’importance à des attributs fonctionnels (« lisible », « résistant aux aléas climatiques ») et il incite même à adopter un point de vue le plus « neutre » possible. Bref : ce n’est pas un brief pour un logo de marque mais le cahier des charges d’un panneau de signalisation routière.

Le logo typographique des 7 lieux composé dune croix que l’on retrouve dans les différents supports de communication visuelle : affiches, signalétique, enseigne-totem (images : Graphéine et CC-BY-SA Actualitté).

3) Une identité visuelle ne se résume pas à une enseigne…

Pour finir, revenons sur cette idée de standardisation. Comme vous l’avez compris, je m’en méfie un peu dès qu’il s’agit des lieux culturels. Mais vous pourriez me rétorquer que rares sont les établissements comme les Idea Stores, Anythink, les 7 lieux ou les Franciscaines qui peuvent se payer le luxe d’une création graphique originale (pour la conception d’une charte graphique complète, comptez un budget de 10 000 à 25 000 euros). Une identité visuelle partagée à l’échelle nationale, sans être imposée, serait particulièrement utile aux bibliothèques les plus modestes.

Cette piste est extrêmement intéressante ! Mais dans ce cas, une simple enseigne ne suffit pas. Le risque est d’ajouter une strate supplémentaire au désordre graphique que l’on retrouve trop souvent en bibliothèque. Dans beaucoup d’établissements, la signalétique est peu soignée et les codes visuels employés sont hétérogènes. Les panneaux d’orientation faits à la main côtoient les modes d’emplois, les consignes et les interdictions. Les murs, les vitres, les meubles débordent de flyers, d’affiches et d’affichettes scotchées ou collées à la Patafix. On est assailli de logos, de pictogrammes, de labels, d’abréviations, d’étiquettes, de gommettes, de codes couleurs et d’indices décimaux. Tout ce bazar visuel (dans un environnement déjà chargé d’étagères et de livres) donne le sentiment de lieux désordonnés, autistes, ou règne l’amateurisme… Dans ce contexte, nous n’avons pas besoin d’un signe supplémentaire mais de plus d’ordre et de cohérence. Dans un environnement déjà surchargé, une enseigne nationale risque de mener à l’overdose plutôt qu’à la clarté et de produire des phénomènes de rejet par le public et les professionnels plutôt que de consensus. C’est exactement ce qui s’est passé aux Pays-Bas :  les bibliothèques néerlandaises disposaient d’un logo national depuis les années 70 mais celui-ci n’avait jamais réussi à s’imposer… En 2009, les choses ont évolué : les néerlandais ont amorcé un vaste mouvement de modernisation de la lecture publique, avec une volonté forte de rationalisation et de mutualisation. Le logo a été abandonné et remplacé par une charte graphique complète, conçue par l’agence SVT Branding + Design. Afin de créer la marque « de Bibliotheek », SVT a mené un travail de branding qui a permis de lister les mots-clefs définissant la nouvelle identité.

Un extrait de la charte graphique des bibliothèques néerlandaises, conçue par l’agence SVT : les mots clefs retenus avant la création de l’identité visuelle (traduction : NB), le logo et des consignes pour le décliner sous forme d’enseigne et dans des supports imprimés.

La charte graphique comporte un préambule qui précise la philosophie sous-jacente : « Notre identité visuelle nationale nous permet d’être perçus comme une seule et même entité. C’est aussi une source d’économie d’échelle, par exemple lorsque nous déployons des campagnes de communication nationales ou lorsqu’un support créé par un établissement est réutilisé par un autre » (de Bibliotheek. (2014). Huisstijlhandboek van de Bibliotheek).

Cette charte graphique nationale est en fait une grande boîte à outils : elle est adossée à un portail qui permet à toutes les établissements qui l’emploient de partager des modèles d’affiches, de flyers, de cartes de visite, etc. Une telle mutualisation représente un gain de temps et un saut qualitatif colossal pour les petits établissements qui ont rarement le temps de faire sérieusement du marketing.

Certes, l’identité visuelle proposée n’est ni très puissante, ni très expressive. J’avoue qu’elle n’est pas spécialement à mon goût. Mais l’essentiel est qu’il s’agit d’un outil complet, fonctionnel, mutualisé et participatif, qui remplit parfaitement sa fonction : harmoniser la communication visuelle de toutes les bibliothèques publiques, et tirer vers le haut les standards de qualité. Cette charte est très largement mise en œuvre : on la retrouve sur les sites webs, les uniformes, les affiches, les objets promotionnels… et évidemment sur les façades, sous forme d’enseigne.

L’enseigne de la bibliothèque de Drachten, avant et après son rebranding.

Des exemples d’objets « brandés » provenant du site landelijkehuisstijl.nl.

Pour conclure…

Revenons en France et à notre projet d’enseigne nationale !

Pour répondre au problème de l’existence visuelle des bibliothèques dans l’espace public, voici selon moi ce qu’il aurait fallu viser :

• Une identité de marque plutôt qu’une enseigne.
• Une charte graphique et une boite à outils modulable, plutôt qu’un objet.
  
• Une véritable mission de branding aboutissant à un brief puis à une création graphique, plutôt qu’un concours basé sur un cahier des charges.

Je trouve particulièrement dommage de ne pas s’être inspiré de l’exemple néerlandais ou des projets de rebranding menés par Anythink, les Idea stores et bien d’autres établissements à travers le monde : nous aurions pu tirer des leçons des tâtonnements et des succès de nos collègues étrangers, plutôt que de n’en faire qu’à notre tête (comme d’habitude). Mais il n’est pas trop tard pour bifurquer ! L’itération (c’est-à-dire l’amélioration par étapes successives) est un principe fondamental du design, y compris du design graphique et du design de marque. L’idée d’un enseigne nationale, aussi imparfaite soit-elle, peut être un premier pas avant d’aller plus loin, une occasion de se demander : en quoi consiste la marque bibliothèque ? Quel est notre « pourquoi » ? Voulons nous une marque nationale ou des identités multiples ? Comment matérialiser nos identités et nos offres à une époque où elles sont de moins en moins claires ? De quels outils avons nous besoin pour exister dans l’espace public, communiquer clairement et fidéliser nos usagers ?

Post-scriptum

Voici une image amusante qui m’a été transmise par mon camarade designer et signaléticien Simon Pointillart à la lecture de cet article, et qui résume bien l’ordre dans lequel il faut prendre les choses. La marque d’abord !